Avant lorsqu’on achetait une marque on achetait le produit. On achetait un parfum d’une marque voire un lait pour le corps, mais cela n’allait pas plus loin. Lorsqu’on achetait une marque de mode, on achetait des vêtements. Plus maintenant. Je vous propose de décrypter cette tendance autour du lifestyle des marques. Ce nouveau mode de consommation. Ce nouveau mode de vie.
Prenons l’exemple de la marque californienne OUAI. Connue pour proposer des soins capillaires, OUAI nous invite dans son univers en déclinant le parfum de ses shampoings dans une bougie, des parfums, des produits pour animaux, des peluches, voire même des sweats shirts.
Alors pourquoi ?
Les marques ont bien compris que ce que recherchent avant tout les consommateurs c’est à se différencier en appartenant à un squad, une team. Et cela passe par l’affichage de la marque bien plus loin que par ses produits premiers. Afficher une marque c’est se retrouver dans ses valeurs, ses attitudes. Le consommateur n’achète pas uniquement le produit, il adhère à un mode de vie. Lorsqu’il se reconnait dans les valeurs de marque, il s’approprie la marque et souhaite qu’elle soit présente dans son quotidien. On ne se contente plus d’acheter un produit, on adopte l’attitude qui va avec. Cet exemple n’est pas visible uniquement dans l’univers de la cosmétique. La mode, le sport, l’hôtellerie, l’automobile et même la food s’y sont mis.
LA FOOD C'EST COOL. AVEC LA MODE C'EST MIEUX.
L’enseigne de burgers PNY est connue pour ses spécialitées food US. Mais pas que. Aujourd’hui, elle propose des vêtements. Des vêtements qui collent à son univers. Des vêtements qui affichent son logo en gros. Des vêtements qui n’ont rien à envier aux grandes marques. Et les tee shirts s’arrachent à chaque drop. Sur fond de collabs avec des artistes, PNY burgers va plus loin qu’une expérience vécue au restaurant et accompagne ses clients au quotidien avec des tee shirts, marqueur d’appartenance à une marque. Lorsque l’on porte un vêtement de leur marque on fait partie de l’équipe. On est cool et on est membre de la grande famille PNY burgers.
Aujourd’hui on ne pense plus une marque mono produit. On pense dans son ensemble. On ne pense plus merchandising. Il ne s’agit pas de goodies. Il s’agit de produits à part entière. C’est là toute la différence. La marque ne s’enferme plus dans une case. Ne s’enferme plus dans une catégorie de produits. Ce n’est pas parce qu’on fait de la mode qu’on ne peut pas vendre de la lessive, par exemple (voir article).
Sonia Tabbah, Strategy Director