Fini le temps où l’on achetait des vêtements comme on achète une baguette. Encore 2 ans en arrière, la fast fashion vivait des jours heureux.
Quelques chiffres pour illustrer cette consommation : Zara comptait (et compte toujours) 30 000 modèles différents par an* et Primark propose une collection par semaine**.
Mais leurs discours, eux, ont changé. Grande marque ne veut plus dire marque sans éthique. On voit de nouvelles collections capsules naître : H&M Conscious / Zara Join Life. Chacun tente de faire des progrès, ce qui est déjà une preuve de prise de conscience.
Il en était de même lorsque nous nous arrêtions dans un restaurant recouvert de moquette au sol pour réduire les bruits et ainsi profiter d’un repas dans un ambiance calme et reposante.
Bien que la quantité d’articles en vente soit toujours conséquente, les compositions se réinventent pour séduire une clientèle de plus en plus alerte sur ces sujets.
Une nouvelle tendance est apparue, celle de la slow fashion. Ce terme demeure un peu flous dans l’ esprit des consommateurs. En effet seulement 25% du marché français a entendu parler de slow fashion***
Nous avons cherché une définition qui soit claire pour tous et surtout emprunt d’exemples. Nous avons trouvé celle du site thelma rose :
Un monde plus ralenti (slow life) englobant les cosmétiques (slow cosmétique), la mode (slow fashion), la food (slow food). Les consommateurs.trices ont ralenti leurs vies effrénées sur fond de métro – boulot – dodo pour y intégrer la notion de “moi”.
Alors résumons. La slow fashion s’inscrit dans un monde où stylisme et engagement avancent main dans la main.
Les critères pour prétendre être une marque slow fashion : transparence sur la production – choix de matières durables – lieux de production – labellisation
Femmes et hommes de tous âges, on pourrait penser qu’ils vivent dans un monde rural, une campagne loin de la pollution et pourtant. Les adeptes de la slowlife sont souvent ceux qui vivent à 1 000 à l’heure et qui décident de lever le pied. De se poser.
Lire la composition derrière un pot de crème pour le visage et s’apercevoir que les compositions ne sont pas lisibles à moins d’avoir fait des études de chimie. Idem pour les packagings food. Yuka aura réussi le pari d’accompagner les consommateurs dans cette transformation.
Il y a les conso devenus experts. A l’affût des messages marketing, ils vont chercher beaucoup plus loin, remontant jusqu’aux filières de tissus et usines de fabrication. Là où les marques pensent que certains n’iront peut-être pas.
Aujourd’hui ce n’est plus le cas. Les innovations et l’information nous permettent de retracer les filières de confection. Nous nous souvenons du reportage des coulisses de Sézanne, par exemple.
On aurait pu penser que les consommateurs.trices d’une mode plus transparente, avec moins de collections et des prix plus justes, sont aussi ceux qui cherchent à ralentir leur quotidien, mais non.
Les grandes enseignes se sont réveillées et tentent de reprendre le contrôle de leurs filières de fabrication. Les marques de luxe, elles, imaginent des défilés toujours plus durables friendly. On se souvient du défilé Jacquemus dans les champs.
Au-delà des améliorations apportées, les clients souhaitent un renouveau. Traduction, de nouvelles méthodes de confection. Les petites marques de créateurs.rices qui émergent en sont l’exemple. Et les réseaux sociaux y sont pour quelque chose. Elles ont permis de propulser des autodidactes, des créateurs loin des podiums.
On notera la réussite d’Eponym Créations (230k d’abonnés) qui réalise toutes ses pièces en atelier, dans le nord de la France, en quantité limitée. La cliente l’accepte et patiente pour attendre le prochain réassort. Car elle sait que derrière ces petites marques, ceux sont des couturiers.ères qui travaillent à la main (essor des hashtags #handmade & #madewithlove sur les réseaux sociaux).
Parce que dans l’imaginaire collectif, consommer local va de paire avec un mode de vie plus lent, plus soucieux.(Et parce qu’on est sympas on vous donne d’autres noms : SongeLab, Saaj).
Plus qu’une tendance, la slow fashion a aujourd’hui son propre évènement : Les Fashion Green Days.
Arrêtons nous maintenant sur la composition. Longtemps cachées à l’intérieur de nos pulls et nos jeans, aujourd’hui les étiquettes font leur grand retour et s’affichent en 4X3 pour des publicités. Les marques sont fières de mentionner les labels Oeko Tex et Gots (coton biologique) et made in France – Europe – ou régions (made in Bretagne, made in Pays Basque).
Les marques ont bien compris l’intérêt d’être à l’écoute de leurs consommateurs et savent s’adapter et évoluer avec eux.
Reste que le client s’interroge toujours sur le greenwashing et cette face cachée de faire passer une marque pour éco-responsable (utilisation de la couleur verte, des mots “clean”- “matière naturelle” – “coton” sans véritables labels).
Soyons positifs, de nombreux efforts ont été faits. En attendant, imaginons le futur de la mode.
Mode à la demande ? (on entend dire que Zara y réfléchit et qu’Adidas prévoit plusieurs modèles de sneakers avec une fabrication à la demande des clients).
Et laissons le consommateur dessiner le futur du vêtement. Espérons que les marques suivront.
Sonia, head of strategy
Sources :
*so-trendy.fr
** Statista, 2020
*** emarketing