Depuis des décennies le luxe se veut (ou se voulait?) inaccessible et désirable pour capter l’attention. Et c’est ce qui faisait sa grande force. Les années ont passé et s’en sont suivies les années “réseaux sociaux” avec en particulier l’arrivée d’Instagram. Le luxe hésitait, avançait puis reculait. Regardait de loin aussi comment les autres marques accessibles s’y prenaient sur ce réseau. Puis le luxe a sauté le pas. Pas un petit pas. Un grand ! Avec l’investissement publicitaire qui va avec.
L'ouverture des marques de luxe au grand public ?
Car le grand public était déjà là depuis le début en réalité. C’est grâce au grand public que les marques font du bruit. Grâce à la puissance de la communication virale : event, relai d’influence ou encore collab avec des enseignes comme H&M.
La force du luxe a été de conserver une posture inaccessible ou peu abordable tout en utilisant à merveille les outils digitaux. Reels, stories ou encore suppression de tous les posts pour le cas Balenciaga. Les stratégies digitales sont à la pointe pour ces marques qui savent s’adresser à toutes leurs cibles.
Social media, par ou pour le luxe ?
Prenons l’exemple de la mode et de la cosmétique. Et on les mix comme on ferait un milkshake (la référence au studio). Cela donne plusieurs cibles qui s’identifient à la marque. En créant de l’attachement aux différentes collections, la marque sait qu’elle vendra, même si les produits sont très premium. Une poignée de clientes achètera les sacs et une autre partie (la plus grande partie et celle d’ailleurs qui se fera l’ambassadrice de la marque) achètera les produits plus accessibles en cosmétiques, en quête de cette recherche du logo et surtout en quête d’appartenance.
Toutes les cibles ont la même importance auprès des marques car c’est l’ensemble des cibles qui compte pour faire parler d’une marque. Et le luxe l’a bien compris.
Alors bonjour aux métavers, à la réalité virtuelle, aux créateurs de contenus TikTok pour le luxe…
Les NFTs et le métaverse pourraient ainsi peser pour 5 à 10% du marché du luxe à l’horizon 2030*, une tendance alimentée par des maisons de luxe.
Le luxe n’est pas une question de prix. Le luxe est la réponse à un besoin. Le besoin de se sentir écouté par une marque, d’appartenir à un groupe, et par dessus tout de s’approprier à sa manière la marque.
Le titre fait d’ailleurs référence à l’attachement à une marque et non pas au prix (monétaire).
Aux beaux jours du luxe donc 🙂
Sonia, Strategy Director
* Source : rapport Luxury 2022 “Rerouting the Future”