Les marques. Ces deux mots sont partout. Dans notre quotidien. Au supermarché, en affichage lorsqu’on prend le métro, à la station de bus, sur nos smartphones. Et pourtant, certaines marques réussissent à se démarquer, à se détacher de la concurrence.
Se créer un positionnement de marque
Certains diront que c’est du jargon d’agence les termes “positionnement de marque”. Alors on va faire simple, ce sera beaucoup mieux pour tout le monde. Un positionnement de marque en l’imageant cela ressemblerait aux fondations d’une maison. Ce qui lui permet de tenir, pour ensuite y ajouter le sol, toit, murs. Sans ces fondations la maison ne tiendrait pas. C’est exactement la même chose pour une marque. Il y a celle qui pense produit avant territoire de marque. Prix avant univers de marque. Et pourtant. Vous pouvez avoir le produit le plus simple du monde et le vendre à un prix peu accessible. C’est l’univers associé et l’imaginaire de marque qui comptent. C’est là toute la différence. C’est lors du positionnement que l’on fait le choix de la stratégie. De quelle place on souhaite donner à sa marque. Accessible ? Premium ? Luxe ? Ultra Luxe ? Le positionnement se créé avec des valeurs, une mission, une raison d’être, une promesse, une tonalité. Tout cela n’est pas anodin. C’est étudié pour la marque. Pour ce qu’elle véhiculera auprès de ses consommateurs/trices.
Pari réussi pour new balance
Les sneakers ont fait un réel comeback. Bien plus qu’un accessoire mode, la basket est aussi un mindset. Il y a celles et ceux qui la porte pour casser un look trop strict. Celles et ceux qui l’adoptent pour porter des couleurs pop au quotidien. Et puis il y a les afficionados des premiers jours. La marque New Balance a réussi à se faire une place parmi des marques luxe installées depuis bien longtemps. Petit récapitulatif.
La marque a été fondée à Boston en 1906 par William J. Riley, rejoint par la suite par Arthur Hall comme directeur commercial et futur associé. À l’origine elle fabriquait des soutiens de voûte plantaire. Bien loin de la sneakers mode donc. En 2017, la marque sponsorise le marathon de New York et se fait connaitre encore plus du grand public. Un siècle après sa création. Les influenceurs, acteurs/actrices et autres artistes se parent de la basket. Un nouveau positionnement de marque est né. Non plus identifiée comme une chaussure uniquement confortable (bien qu’elle le soit toujours) la New Balance se remarque sur les défilés et multiplie les collaborations : Aimé Léon Doré et Levi’s pour ne citer qu’eux.
La rareté pour monter en gamme
Chaque année, une paire de New Balance “s’arrache” plus que les autres. Et la stratégie est très bien étudiée. L’an dernier la 452, aujourd’hui la 550. New Balance se fait rare sur les modèles qui partent vite pour créer l’évènement et l’attente. Les sites de reventes de sneakers font monter les enchères et il n’est pas rare de voir une paire sold out sur le site de New Balance au prix de 100€ se vendre presque un millier d’euros sur d’autres sites. Pas d’importance si d’autres sites revendent la paire, elle ne sera que plus attendue sur le site de l’enseigne.
De nombreuses marques ont réussi dans la création de leur territoire de marque et on souhaitait faire un focus sur New Balance aujourd’hui. L’importance du positionnement de marque. Toujours.
Sonia, Strategy Director