Les Birkenstock, ou “Birk” pour les fans de la marque, reviennent plus fortes que jamais.
Plus uniquement présentes en été, les Birkenstock s’installent maintenant toute l’année avec des mules hivernales et des collaborations avec des marques bien installés dans l’univers de la mode.
Au départ, je souhaitais écrire un article sur cette marque et tenter de l’analyser face à sa concurrence (qui n’en est plus une).
Puis j’ai observé les client.es de la marque et les trends aussi bien dans la rue que sur les réseaux sociaux. J’ai noté que cette marque n’était pas seulement sortie « de sa zone de confort » (ce dernier mot est intéressant par ailleurs puisque que la Birkenstock a été relancée par la tendance « comfy »). La marque est allée beaucoup plus loin en se frayant une place dans le secteur parfois “select” de la mode et compte bien y rester.
Il suffit de voir quelle cible a réussi à conquérir la marque. On ne parle plus seulement de fashion addict mais de toutes les cibles justement. De l’étudiant, en passant par la cadre, la styliste, l’architecte, l’artiste, l’urbain, ou les influenceurs lifestyle.
C’est sans parler des collaborations de la marque : Dior, Manolo Blahnik, Proenza Schouler, Tekla, Stüssy, pour ne citer qu’elles.
J’ai creusé cette tendance pour comprendre comment la marque s’est différenciée de Scholl en se détachant de cette image qui lui a longtemps collée à la peau, celle de la fameuse « chaussure orthopédique ».
Mais avant cela, bref récapitulatif de la création de marque :
Birkenstock voit le jour en 1897 en Allemagne, lorsque Konrad Birkenstock – petit fils de Johann Adam – imagine le premier modèle de Birkenstock, une chaussure conçue pour être la plus confortable possible. La particularité de la chaussure réside dans la conception de sa semelle, étudiée pour envelopper le pied et le soutenir parfaitement.
Petit à petit, la réputation des chaussures Birkenstock et de leur confort, dû à de longues études portant sur l’anatomie du pied, s’étend au-delà des frontières et on retrouve la marque allemande dans plus de 80 pays. Pourtant un lui résiste encore : les États-Unis. Heureusement, en 1966, l’entrepreneuse Margot Fraser se laisse séduire par les chaussures à l’esthétique surprenante et ouvre à Birkenstock les portes du marché américain.
La notoriété de la marque prend un autre tournant en 1997, lorsque les Birkenstock apparaissent aux pieds des mannequins des défilés de Narciso Rodriguez et de Paco Rabanne.
de « la tendance des chaussures moches » à la chaussure la plus en vogue, toutes cibles confondues.
Plus que le nouveau cool, une affaire de tendances.
Depuis qu’une paire d’Arizona a été aperçue dans une scène du film Barbie de Greta Gerwig, les recherches concernant Birkenstock ont évolué de +340% sur Google Trends*.
AUJOURD'HUI BIRKENSTOCK C'est 1,5 million de hashtags générés sur instagram
Il suffit de refaire le film de nos vacances d’été pour s’apercevoir que Birkenstock était partout. En ville, à la page, à la campagne… Et portée par toutes et tous. Celles qui portent des sandales Oran de Hermès optent aussi pour des Birkenstock l’été. Celles et ceux qui sont de vrais amateurs de sneakers ont aussi leurs paires de Birkenstock dans leur valise. Au revoir claquette/chaussette, place à la Birk/chaussette.
Et c’est sans compter la personnalisation qu’on donne à la mule. Certain.es la customise en coupant la lanière qui dépasse, d’autres y ajoutent des pins. J’ai aussi vu celles/ceux qui mettaient des modèles de couleurs différentes à chaque pied. Welcome dans les beaux jours de Birkenstock.
Rien détonnant donc lorsque l’on apprend que Birkenstock dépose son dossier d’entrée à la bourse de Wall Street.
Alors quand est-ce que l’on peut parler de tendances et non plus d’effet de mode ?
La réponse est à moitié trouvée puisque la marque est installée bien plus que chez les aficionados de mode. Et cela dure dans le temps. Nous pourrions alors nous demander comment la marque va-t-elle durer ? Avec quelle innovation pour répondre aux demandes actuelles ? On voit déjà que le virage est pris pour le cuir vegan chez Birkenstock.
Sonia Tabbah, milkshake co founder.
* Source : analyse 3DLook, 2023.