Dark store, ce terme ne vous dit peut-être rien. Mais si on vous dit : Gorillas, Frichti, Flink ou encore Cajoo ?
La crise sanitaire nous a contraint à revoir nos habitudes de consommation.
Si l’on regarde d’un peu plus près les chiffres du e-commerce, on s’aperçoit de ce nouvel essor du e-commerce avec l’achat de vêtements, de déco, de jardinage… Et la food n’est pas en reste.
D’après le Future 100 de Wunderman Thomson Intelligence, les ventes en ligne ont constitué 33% des ventes totales au Royaume-Uni en mai 2020, contre 19% en février de la même année. Aux États-Unis, la croissance de l’e-commerce a été de 32% au deuxième trimestre 2020 par rapport au premier, et de 44,5% par rapport à la même période 2019, pour une valeur globale de 211,5 milliards de dollars.
Cette dernière année, nous avons remplacé nos sorties pour aller faire les courses en nous faisant livrer chez nous.
Du fast food à la gastronomie, en passant par les kits de recettes, la food a pris une place de plus en plus importante dans notre quotidien.
Que ce soit à l’heure du déjeuner, au goûter ou au dîner, toutes les occasions sont bonnes pour nous faire gagner du temps et manger selon nos envies. Habitudes renforcées par les restrictions sanitaires.
Les entrepôts des dark stores n’accueillent pas de public et sont exclusivement dédiés à la préparation des commandes et à la livraison. Le consommateur gagne en temps : plus besoin de se déplacer ni d’attendre à la caisse du supermarché.
Là est tout l’enjeu de ces nouvelles marques. Comment faire vivre une expérience client inédite et différenciante ? Comment capter leur attention et comment se démarquer des autres concurrents du secteur ? Comment créer de la préférence de marque ?
Encore 1 an et demi en arrière, le service client se faisait dès la porte des grandes surfaces : accueil, annonces micro, PLV, carte de fidélité…
Aujourd’hui, la grande force de ces plateformes se trouve dans “l’arrière boutique”. Gestion des stocks, temps de livraison, chatbots, avis clients, voilà ce qui constitue l’expérience et le service clients.
Si le client n’a plus la possibilité de vivre l’expérience dans le supermarché, c’est aujourd’hui le supermarché qui vient à lui.
Si toutes les plateformes de dark store proposent les mêmes services, est-ce que l’expérience est la même ?
Deliveroo et Uber Eats se faisaient connaître avec leurs formules de parrainage. Il suffisait de parrainer un ami pour bénéficier d’une ou plusieurs réductions sur les prochaines commandes. C’était l’effet “bouche à oreille” sur fond de réductions. Mais une fois les offres promotionnelles utilisées, comment continuer à fidéliser le client ? En créant de l’engagement et de la préférence de marque.
Et cela passe par l’identité de marque, le sentiment d’appartenance à leur communauté, les valeurs et la raison d’être.
Pourquoi les consommateurs continuent-ils d’acheter un iPhone ? Pourquoi Suprême est une marque textile qui plait toujours autant si ce n’est plus ? Ces marques ont travaillé leur branding. Lorsque l’on achète Apple, on fait partie d’une grande famille. Une famille tournée vers la simplicité, le fun et l’accessibilité. L’expérience client se vit depuis la boutique avec un discours friendly des vendeurs, jusqu’aux applications disponibles dans l’App store.
Vous avez sûrement vu passer dans votre feed Instagram des publicités Gorillas. Lorsque vous vous rendez sur leur compte Instagram, vous voyez que leur univers de marque est très marqué. Derrière Gorillas, ce sont des livreurs et des consommateurs. L’humain est au centre de leurs enjeux, et cela se retrouve nettement sur leur compte.
Qu’est ce qui constitue leurs services : des produits frais et sains. Encore une fois, pari réussi pour Gorillas, qui met ses produits à l’honneur avec des photos brutes, sans retouches, sans filtres et dans ses situations du quotidien : de la cueillette à la livraison.
Pour aller plus loin, nous voyons apparaître depuis novembre 2020 de nouvelles activations tournées autour du live et de l’instantanéité.
Les marques de cosmétiques ont été les pionniers à s’adonner au live shopping.
On suivit ensuite les enseignes Carrefour et Boulanger. Qui dit live, dit interaction avec ses clients via des commentaires et réponses en direct. Pas besoin d’une boutique pour réaliser un live shopping mais uniquement d’un décor qui reflète votre image de marque. La vraie force des lives shopping réside dans l’achat exclusif et inédit. Cela permet à une marque de lancer de nouveaux produits ou de proposer des offres promotionnelles destinées seulement à celles et ceux qui participent au live.
Au-delà des améliorations apportées, les clients souhaitent un renouveau. Traduction, de nouvelles méthodes de confection. Les petites marques de créateurs.rices qui émergent en sont l’exemple. Et les réseaux sociaux y sont pour quelque chose. Elles ont permis de propulser des autodidactes, des créateurs loin des podiums.
Sonia, head of strategy